隨著城鄉融合步伐加快、數字技術廣泛應用和物流體系逐步完善，縣域經濟成為我國經濟社會高質量發展的重要力量，縣域市場成為拉動國內消費增長的“新藍海”。釋放縣域消費潛力，促進縣域消費提質升級，不僅對經濟增長有顯著拉動作用，還能優化產業結構、提升居民生活品質，并在更大范圍內促進國內市場的統一和暢通。

近年來，受需求端的多元變化以及供給側和政策面的持續發力，消費向縣域下沉的趨勢日益深化。2012年以來，我國鄉村社會消費品零售總額增速一直高于城鎮增速。《2024中國縣域經濟高質量發展研究》顯示，2023年，我國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。縣域消費在規模不斷擴大的同時，也發生了重大結構性變化，呈現諸多新特點。一是農村居民恩格爾系數持續下降，消費需求由生存型消費轉向發展型、享受型、服務型消費，需求多樣化特征凸顯；二是城鄉融合發展帶動了新產品、新服務、新技術進入農村，縣域消費市場呈現多元化、品牌化趨勢；三是即時零售從城市快速擴散到縣域，縣域即時零售規模快速增長，縣域消費新業態新模式不斷涌現。

盡管近年來縣域消費市場不斷擴容，展現出強勁的活力，但是縣域消費提質升級仍然面臨需求端、供給側、流通層、主體方等多方面的難點、痛點、堵點和卡點。首先，難點在農民增收。黨的十八大以來，農民人均收入穩步增長，城鄉人均收入比從2013年的2.81下降到2023年的2.39，但城鄉人均收入絕對差距仍高達30130元。農民增收難、收入絕對水平偏低，從需求端構成縣域消費提質升級的根本制約。其次，痛點在假冒偽劣。由于監管滯后、信息閉塞、消費者鑒別力低，農村集市往往成為假冒偽劣重災區。假冒偽劣商品不僅嚴重影響農村居民安全感、幸福感，也從供給側構成縣域消費提質升級的重要障礙。再次，堵點在物流配送。農村居民在網購過程中，末端環節仍存在物流配送服務不到位、配送成本高、配送效率低等問題。這不僅影響消費品下鄉進村和農民生活品質提升，也從流通層構成縣域消費提質升級的主要瓶頸。最后，卡點在數字鴻溝。農村地區互聯網普及率、老齡群體使用智能手機比例都明顯低于城鎮地區，城鄉數字鴻溝從主體方構成縣域消費提質升級的內在阻滯。

為進一步挖掘縣域消費潛力，推動縣域消費提質增效，需要政府、企業以及社會各界共同努力，著力解決縣域消費提質升級面臨的難點、痛點、堵點和卡點問題。

第一，壯大富民產業，促進居民收入持續增長，著力攻克縣域消費提質升級難點。拓寬農民增收致富渠道的關鍵在發展縣域富民產業。各地要因地制宜，發揮比較優勢，打造縣域特色優勢產業，推動縣域三次產業深度融合發展；要優化生產要素創新配置，發揮科技創新先導引領作用，加快發展方式綠色轉型，培育和發展新質生產力，積極賦能縣域經濟高質量發展；要創新城鄉融合發展體制機制，有效激活城鄉資本、人才、技術等要素雙向流動，促進城鄉產業共生共榮、協同發展。

第二，加強市場監管，持續整治假冒偽劣產品，著力消除縣域消費提質升級痛點。針對假冒偽劣產品下沉鄉村的突出問題，政府相關部門的監管打假也應跟上來，采取主動干預、強化源頭治理、嚴厲打假等措施，對假冒偽劣產品進行全面堵截，防范其流入農村。同時，要加強農村居民消費者教育，提升其質量意識和維權意識，增強其對商品和服務的識別能力，建立自我保護機制。此外，要發揮輿論監督作用，鼓勵和支持電視、廣播、報刊、網絡等媒體開展輿論監督，對假冒偽劣產品加大曝光力度,充分發揮其震懾作用，進而倒逼經營者強化自律意識，改進產品質量和安全工作。

第三，強化基礎設施建設，提升物流配送服務質效，著力疏通縣域消費提質升級堵點。針對農村物流“最后一公里”配送存在的問題，政府相關部門要加快鄉村配送到戶的道路改造，合理規劃布局或增設村級物流末端配送服務網點及農村公共服務點，健全縣鄉村三級物流配送體系。在此基礎上，支持大型商貿流通企業、電商平臺向農村延伸拓展，推動郵政牽頭相關物流企業建設村級物流末端配送平臺，充分整合現有資源，降低物流配送成本，提升“快遞進村”服務水平，擴大“快遞進村”覆蓋范圍。此外，地方政府應設立“農村寄遞物流體系建設”專項資金，加大農村寄遞物流體系建設運營的政策性補貼力度。

最后，提升居民數字素養，激活數字消費，著力化解縣域消費提質升級卡點。城鄉數字鴻溝制約縣域消費潛力釋放，在提升農村居民數字素養方面尚需持續發力。政府部門應制定相關數字化建設與干預政策，推進縣域數字消費基礎設施建設，擴大第五代移動通信（5G）網絡和千兆光網在農村的應用場景。整合優質數字資源和技術，打造能夠滿足農村居民需求的數字服務平臺，適當簡化數字平臺使用流程，降低操作難度。采取“線上+線下”相結合方式，開辦農村數字素養培訓班，對“弱勢群體”進行針對性培訓，培養其數字消費意識和習慣。支持農村地區發展電子商務、直播經濟、在線文娛等，進一步激發鄉村居民對數字技術的興趣與熱情。

（作者：許俊杰 楊國才 單位：安慶師范大學經濟與管理學院。本文系省哲社規劃重點項目[AHSKD2023D022]研究成果）