日前，文旅部預計今年前三季度國內旅游人數42.9億人次、旅游花費4.32萬億元，同比分別增長16.8%、17.1%，接近2019年峰值水平。在全國范圍旅游人次和花費持續增長的同時，一些網紅景區卻出現了“人旺財不旺”的現象，盡管游客扎堆，但有的景區收入低迷甚至虧損。有人說，這是消費降級的表現。果真如此嗎？

細細推敲，這種說法似是而非。從旅游消費要素看，人們愿意用幾天時間去旅游，花在“吃住行”上的費用少則幾千元、多則上萬元，在“來都來了”的心態下，一般不會舍不得在“游購娛”上再掏點腰包。一些景區出現游客多、消費少的情況，或許不是游客不愿意花錢，而是景區沒有值得游客掏錢的產品。從這個角度看，個別網紅景區“人旺財不旺”，并非游客消費降級，而是供給出了問題。

首先是大與小發展不平衡。近兩年，盡管“逆向旅游”“小城游”“縣域游”火熱，但傳統大景區、大城市仍然是承載游客的主力。不少“寶藏景點”受基礎設施所限，到達條件和旅游體驗有待進一步完善。其次是新與舊轉換不充分。隨著文旅消費升級，人們早已不再滿足于游山玩水、打卡拍照，對智慧旅游、沉浸式體驗、配套演出、文創產品等新業態的消費需求與日俱增。如此趨勢下，一些網紅景區依舊靠門票經濟吃老本，收入低迷甚至虧損也就不奇怪了。

從文旅市場整體來看，個別網紅景區出現“人旺財不旺”，不僅不是消費降級，反而折射出文旅消費的升級需求。景區想賺游客的錢，關鍵要做好自己的事。吸引游客來，是文旅供給的“基礎分”，只能掙個辛苦錢；留游客消費，才是真正的“加分項”，要讓游客愿意掏腰包。

近年來，一些網紅景區憑借獨特的資源稟賦、濃郁的文化氛圍甚至精巧的燈光設計火爆出圈。但是，很多游客來后僅僅是拍張照、打個卡，在社交平臺曬一下而已。網紅景區要長紅，還需在軟硬件上持續下功夫。在硬設施上，既要滿足停車、用餐、如廁等基本需求，也要完善充電、網絡信號等新型基礎設施；在軟環境上，不能只靠驗票、講解、賣小吃傳統“三件套”服務，還需針對網絡時代游客個性化需求，持續改善服務內容和質量。

好景區配上新業態，才能更好地促進旅游消費，不過新業態也不是一成不變的。前幾年，特色民宿、文創產品、研學體驗等還能讓人眼前一亮，如今這些幾乎已成為標配。為持續釋放消費活力，文旅部提出實施新型業態提升計劃，將加快發展線上演播、沉浸式體驗、郵輪游艇、房車露營等文旅新業態，推廣“跟著演出去旅行”“跟著賽事去旅行”“跟著影視去旅行”等特色模式。這些舉措，既能讓游客有更豐富的消費選擇，也為文旅企業提供了更多發展機遇。